第39期研究会「MCDAとは―化粧品CMの分析の実例と発展の可能性」（ジェンダー研究部会）【開催記録】

■日　時： 2024年 3月 9日（土）　14:00～17:00

■場　所：東京女子大学　25号館　視聴覚室（25202）

■報告者：遠藤明優、高野安未、高橋美伊（東京女子大学）

■討論者：有馬明恵（東京女子大学）

■司　会：竹田恵子（東京外国語大学）

■企画趣旨：

　本研究会は、新しいメディア分析の手法であるMCDA（Multimodal Critical Discourse Analysis）および化粧品のCM分析という実践事例を紹介し、特にジェンダーの視点からのメディア分析に有用であることを示す。また、研究会における議論により、MCDAのより洗練された使用の仕方を模索する。

　メディア研究では主に量的分析を用いる内容分析が重要な客観的かつ実証的手法とされ、1940 年代より発展してきた。そして近年、テキストマイニングをはじめとする、大規模なデータ解析手法が開発され、議論が積み重なっている。対して質的分析においては、社会問題の社会学を中心とした構築主義的な言説分析、インタビュー調査、会話分析などが挙げられる。美術史や芸術学の分野では、イコノロジー、イコノグラフィといったイメージを分析する手法が発展してきた。しかし、これらの分析手法は文字情報、平面に描かれた油絵などといったひとつの情報形態（モノモーダル）の分析であった。これらに関して、Machinらは、社会記号学を背景として近年のメディア状況の変容に合致した分析手法「MCDA（Multimodal Critical Discourse Analysis）」を提唱している。なぜならば、近年のメディア状況において視聴者が受け取る情報の形態は、文字情報、イメージ、そのデザインなど複数の要素からなるものがほとんどだからである。MCDAは、情報の形態の組み合わせで意味されていること、その背景にある文化や価値観、またメッセージから排除されていることまでも、読み取ることを目指していることが最大の特徴である。したがって、テレビやインターネットの広告、Instagram 等の SNS をはじめとする各種メディアについてもより精緻な分析を行うことを可能にし、今後のメディア研究において最も重要なツールの 1 つとなるだろう。　

　MCDAは日本では普及途上にあるため、化粧品CMを対象にMCDAの実例を紹介する。そのため本研究会は初学者である学部学生はいうまでもなく、大学院生や研究者、さらには領域を異にする研究者や実務者にとって有意義となると考えられる。

■記録作成者：竹田恵子

■参加者：40名（会場＋Zoom）

　本研究会では、竹田恵子からの趣旨説明の後、有馬明恵氏より、MCDA（Multimodal Critical Discourse Analysis）の基本的な紹介、続いて遠藤明優氏、高野安未氏、高橋美伊氏により化粧品のCM分析を扱った研究発表の紹介を行い、その後休憩をはさんで質疑応答を行った。

　有馬氏の報告では、MCDAはイメージやフォント、色や図表など複数の要素（マルチモーダル）からなるヴィジュアル・コミュニケーションを、社会的文脈を考慮しながら批判的に読み解くものであることが示された。その理論的背景には、批判的談話分析（Critical Discourse Analysis:CDA）と社会記号論がある。そのため、広告/CMに示されるようなステレオタイプなどの偏見的なコノテーションを批判的に読み解く上で非常に有用である。

　遠藤・高野・高橋氏の報告では量的分析である内容分析、質的分析であるMCDA、CM視聴者へのインタビュー調査という多角的な手法で化粧品CMの分析をどのように行ったかという実例が詳細に述べられた。本報告では、MCDAの客観性を欠く可能性があるという欠点を補強するために、内容分析およびオーディエンス分析を取り入れている点が高く評価できた。

その後、オンライン参加者を含む、参加者からの質問・コメントを受け、質疑応答と意見交換を行い、活発な議論が交わされた。報告を補足するような回答がなされた質問を割愛すると、質問は主として①分析手法としての疑問　②分析手法と社会変革に関する疑問に分類できる。①に関しては、ロラン・バルト等の記号論的分析はすでにマルチモーダルあると捉えられるため、MCDAの新しさを改めて問うもの、MCDAで扱う様態が多すぎて分析の正当性をどのように得るのかといった質問をいただいた。前者に対しては、MCDAは各様態に関する分析をより体系化しようとしているのではないかという回答があった。後者に対しては、焦点を当てる要素をなるべく絞り詳細に分析すること、また調査対象のメディア・コンテンツが置かれている社会的文脈に関する先行研究を詳細に検討することが推奨されるという答えがあった。②に関しては、ステレオタイプや価値観の内在化に関して学生に気づかせるためにはどのようなアプローチが考えられるか、また男性が化粧品を使用することでジェンダーをめぐる格差にはどのような影響があり得るかといった質問をいただいた。前者に対しては、明確な解決法はないが、自分もジェンダー・ステレオタイプの内在化に関してメディア・コンテンツを通じて気づいたため、メディア制作者に期待している旨の回答があり、後者に対しては、格差や差別が必ずしもなくなるわけではいが、ルッキズムに関して男性も女性が受けてきたような不利益を感じる可能性があること、だからこそジェンダー平等の契機になる可能性は否定できないことが述べられた。

総じて、MCDAの初歩的な紹介を詳細に行うことができた点、また興味を持っていただいた参加者に多くの質問やコメントをいただき、活発な議論が交わされた点で有意義な研究会であった。ハイブリッド開催にしたことで、多くの興味のある方々に参加していただき、さらに活発に質問やコメントをしていただき、ありがたかった。また、学生の研究成果を題材にした研究会としたことで、メディア研究の教育法についても刺激が得られた。改めて開催に協力いただいた皆様、参加者の皆様に感謝申し上げる。